星巴克是隻恐龍，規模也好，認知度也好，粉絲團也好，都很可怕。但是，在韓國販賣文化、在本土販賣咖啡因的故事具有很大的象徵意義。咖啡是為提神而喝的飲料，忠於這種本質的就是星巴克，喝完這裡的咖啡頭腦會特別清醒。也許正因如此，在韓國星巴克的分店中銷售額最高的地方，是仁川機場中央店，可能是因為有很多人想喝咖啡醒醒腦吧。其次是首爾光化門、武橋洞、Central City、Coex mall等，這些都是有很多想清醒的顧客的地區。
咖啡因對咖啡十分很重要，不是一般的苦澀咖啡，而是含有咖啡因的咖啡，發揮正常提神作用的咖啡很重要。聽課的人中經營咖啡廳的老闆不在少數。那就集中只提二點，咖啡因和角度。
說到角度，有一個必提的品牌：連星巴克粉絲也認可、正在慢慢準備「顧客遷移」（customer migration）（註一）的藍瓶咖啡，它建立口碑的速度非比尋常。咖啡界的蘋果——藍瓶（Blue Bottle）是2002年在加州奧克蘭的一個車庫中，由交響樂團單簧管演奏家詹姆斯・弗里曼（James Freeman）創立的公司。他們以手沖咖啡作為武器，不是像機器人一樣壓出來的咖啡，而是慢悠悠地手工沖泡的咖啡，透過表演和味道讓人感動，以驚人的速度建立起了粉絲層。
星巴克和藍瓶的概念完全不同。
藍瓶非常簡單，顧客和員工都可以專心在咖啡上。第一次光顧美國和日本的藍瓶店面時我嚇了一跳，渾身起雞皮疙瘩。他們從我進入店裡和我交流的瞬間起，到遞上咖啡結束為止，幾乎看不到他們的背影。店員的溫度和香氣就像咖啡一樣。
這與一般咖啡店在點完餐後轉身與咖啡機搏鬥的樣子截然不同。也許你會一笑置之，認為因為製作咖啡的方式不同，當然只能這樣。但是，即使需要更多的時間，從顧客的立場來看，付錢點了自己要喝的咖啡後，店員在眼前自信地沖煮咖啡的樣子更有價值。
他們偶爾會看著我的眼睛微笑，但始終目不轉睛地盯著濾杯。就像製作作品一樣，小心翼翼地注入熱水，觀察咖啡的反應，這樣沖煮出的咖啡，沒有哪位客人會輕率隨便地接下。客人會用雙手接過為自己傾注了全部心血沖出的咖啡，輕鬆地走出店門。
星巴克受到了衝擊，然後開始尋找問題根源。雖然被大衛揍了一拳，但歌利亞並不輕易倒下（註二）。在日本東京銀座，星巴克典藏門市Starbucks Reserve Store座落在近來蔚為話題的銀座GINZASIX大樓裡。在那裡，嶄新的星巴克正在開始。咖啡豆的價格不菲，讓人驚呼，但因為沒有可以比較的對象，價格決定權完全由Starbucks Reserve負責，單品咖啡只是輔助而已。
為了要達到「大眾咖啡的高級化宣言」的定義程度，星巴克進化的DNA和幅度大得無法想像，從訂購方式開始就和從前截然不同。原本僅以咖啡種類和大小進行的訂購流程，加入了雖然相當複雜但體貼顧客的部分，甚至可以選擇咖啡豆和咖啡的萃取方式。咖啡師讓顧客聞香是一種全新的方式，過去由顧客自行判斷和決定的行動，現在則是讓員工也參與在內。這些人似乎也察覺到了這樣做價值就會上升。
哎呀，這麼一看，空間布局也不是以前的星巴克了。替換掉靠著牆排成一排的結構，改成中島型桌子，以ㄈ字型或口字型構成空間，看起來立體多了。排成一列說「立正稍息！」的樣態已不復見，取而代之的是傾聽顧客話語的工作人員。
最讓人高興的是店員詢問我想不想看沖咖啡過程。不僅要拍照，還會想站在顧客的立場上親眼確認一下過程。每種咖啡豆都有指定的咖啡師，顯示出專業性。和店員的交流非常珍貴，他們幾乎誠實回答了所有問題。
以前的星巴克咖啡師們覺得自己就像前星巴克CEO霍華・舒茲（Howard Schultz）一樣，沒有笑容、很生硬、公事公辦⋯⋯雖然過於片面，但Starbucks Reserve Store卻不同。咖啡師不是戴臂章的長官，是為了滿足顧客而選擇的道路，但他們過去忘記了這一點。好的，現在咖啡做好了，這位和善的店員先試了一下味道。咻嚕～啜飲一口，並安靜地露出燦笑，這是沖煮出了令人滿意的咖啡的信號，還有什麼好說的嗎！時隔許久，顧客用雙手接過咖啡並道謝。
